¿Una campaña de marketing digital es un coste del ejercicio o se puede activar como un inmovilizado intangible?

El Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC), en su Boletín de Junio de 2022 (BOICAC nº 130), se ha posicionado sobre el tratamiento contable de una determinada acción comercial dirigida a la captación de clientes, en concreto se trata de la correcta calificación del pago realizado por un servicio de marketing digital porpularmente conocido con el término "lead".

Ante esta operación, la sociedad consultante se pregunta si un porcentaje del desembolso incurrido puede contabilizarse como trabajos en curso o costes de adquisición del contrato, en lugar de como un gasto del ejercicio, atendiendo a que un porcentaje de los potenciales clientes a los que se accede con este servicio finalmente acaban adquiriendo el producto que comercializa.

La diferencia en el tratamiento contable no es baladí, ya que una posible pérdida se puede convertir en un incremento del activo de la sociedad, con los beneficios que ello supone de cara a la galería. Sin embargo el ICAC no ve posible las pretensiones de la consultante.

Por un lado, se recuerda que los gastos de comercialización no forman parte del coste de producción del producto, de acuerdo con el apartado 2 de la norma séptima de la Resolución de 14 de abril de 2015, del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas, por la que se establecen criterios para la determinación del coste de producción, por lo que el desembolso realizado no puede contabilizarse como un activo a título de trabajo en curso.

Y por el otro lado, tampoco puede calificarse el servicio recibido como un coste incremental por la obtención de un contrato porque no es posible identificar una relación directa entre el gasto incurrido y la captación del cliente, como exige el artículo 21 de la Resolución de 10 de febrero de 2021, del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas, por la que se dictan normas de registro, valoración y elaboración de las cuentas anuales para el reconocimiento de ingresos por la entrega de bienes y prestación de servicios.

Así, registraremos la campaña directamente como un gasto del ejercicio, empleando a tal efecto la cuenta 627 de servicios exteriores de publicidad: