¿Qué debemos entender por marketing?

En una descripción clásica, atribuida a Peter Druker, el marketing se concibe como la empresa en su conjunto observada desde el punto de vista de sus resultados finales , es decir, desde el punto de vista del consumidor. Por otro lado, desde un punto de vista dinímico el marketing se entiende como un proceso dirigido a la satisfacción del cliente mediante el desarrollo de la oferta adecuada a tal fin.

Desde un criterio temporal, se suelen distinguir dos dimensiones del marketing:

Estudio de mercado

La investigación de mercados o estudio de mercado es una de las herramientas bísicas del marketing. Consiste en la búsqueda y anílisis de la información relevante sobre los elementos esenciales que caracterizan un mercado (competidores -en sentido amplio, la oferta- y clientes -demanda en sentido amplio-, así como los factores externos que influyen en el mismo).

La tarea principal de un estudio de mercado habría de ser, por tanto, obtener información relevante sobre 3 grandes ámbitos:

La demanda:

Número y características, poder de compra, híbitos y comportamiento, gustos y tendencias de los potenciales clientes del producto o servicio (individuos, familias, empresas, organizaciones, etc.). A este fin se utilizan las técnicas de segmentación de mercado, medio para la definición concreta del sector específico de mercado que, por ofrecer mayores oportunidades al producto o servicio ofrecido, sería objeto de nuestro producto o servicio. La segmentación permite obtener un perfil o retrato robot de nuestra clientela potencial.

Algunos factores a tener en cuenta son:

1. Volumen de consumo para el producto o servicio ofrecido (en unidades físicas o monetarias)
2. Identificación de posibles variaciones estacionales en la demanda de nuestro producto o servicio.
3. Determinación de la fase del ciclo en que la demanda de un determinado producto o servicio se encuentra.

La oferta:

La oferta hace referencia a las empresas competidoras y su actuación con respecto a estrategias, políticas de precio, de producto, de distribución y de promoción, debilidades y fortalezas, aspectos diferenciadores de su oferta.

Si el número de empresas en un mismo sector es elevado, significará que la competencia existente en el mercado es alta. Con respecto a esto último habrá de tener en cuenta una serie de factores determinantes como son:

El entorno del mercado:

Hace referencia a factores tales como:

1. entorno político - legal
2. contexto económico y político
3. entorno sociocultural
4. entorno demogrífico
5. tecnología
6. situación medioambiental
7. elementos externos variados

Decisiones estratégicas de marketing

Los datos recabados en el estudio de mercado habrían de servir para adoptar las decisiones oportunas.

En concreto:

1. estrategia de marketing que se desarrollaría
2. definición y adopción de acciones de marketing operativo para la puesta en príctica de la estrategia -incidiendo en las denominadas variables del marketing - mix: producto, precio distribución y promoción
3. control del proceso y eventual reorientación estratégica y/u operativa
4. Estrategia de marketing a adoptar.

Con carácter previo al establecimiento de una estrategia comercial, suele aconsejarse la realización de una reflexión sobre la posición de la empresa en el mercado, mediante el anílisis de las debilidades intrínsecas y amenazas externas, así como de las fortalezas internas y las oportunidades del entorno. Esa es la tarea del denominado ANíLISIS DAFO (SWOT en inglés -Strenghts, weaknesses, opportunities and threats analysis-).

Para su presentación, suele proponerse una matriz, en la que se enuncian, para cada una de las categorías, las más relevantes:

Análisis interno:

Se refiere a aspectos internos de la empresa favorables o desfavorables respecto de la competencia.

1. Debilidades
2. Fortalezas

Análisis externo:

Se refiere a circunstancias externas favorables o desfavorables para la empresa.

1. Amenazas
2. Oportunidades

Analizada la situación de la empresa con relación al mercado en que pretende insertarse, es posible establecer la estrategia comercial a adoptar, mediante el refuerzo de fortalezas y /o el aprovechamiento de oportunidades, así como a través de la corrección de debilidades y/o de la evitación de amenazas.

En general se admite que toda estrategia supone decantarse por una opción, la expresión de una preferencia por una línea de acción, manteniendo la coherencia entre la estrategia elegida y las acciones que se llevan a cabo para su implementación.

Entre otras, las principales alternativas que se plantean a la hora de definir la estrategia son las siguientes:

Producto

El producto es un bien material, un servicio o una idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. Es, en definitiva, el medio para satisfacer una necesidad.

El Plan de marketing debería contener una descripción de las DECISIONES que, con relación al producto, serín aplicadas por la empresa. Esto es, la POLÍTICA de PRODUCTO a desarrollar. Se tratará más adelante.

Antes de ello, es conveniente conocer algo mís sobre el concepto y caracterización del PRODUCTO. Así, los autores suelen hablar de aspectos como:

1. El ciclo de vida de un producto: así desde que un producto sale al mercado hasta su desaparición , suelen distinguirse varias fases, comunes, por lo general, a la mayoría de productos. Así: Creación, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive, Relanzamiento, Hipermadurez, etc.

La fase de vida en que se encuentra un producto podrá determinar, en buena medida, la política de producto a adoptar por la nueva empresa.

2. Las dimensiones o niveles del producto: así, ademís del PRODUCTO BíSICO o núcleo central del mismo y del BENEFICIO BíSICO que deriva del mismo, deben tenerse en cuenta conceptos como los de PRODUCTO AMPLIADO (que incluye servicios añadidos como posventa, mantenimiento, garantía, entrega, trato personal, etc.), PRODUCTO FORMAL (que incorpora al producto bísico los aspectos de apariencia externa del mismo: envase, marca, diseño, forma física, identidad de la empresa, calidad, etc.)
3. Los atributos del producto: entre los que cabe hablar de los atributos estrictamente sensoriales (color, olor, sabor, etc), el surtido de productos que ofrece una empresa y la línea o gama de aquéllos con características similares, (siendo posible hablar, para cada una de esas categorías -surtido y gama- de la amplitud, profundidad, consistencia o congruencia, longitud, etc. de las mismas).En lo que respecta a la política de producto que debería reflejar un plan de marketing, estaría integrada por el conjunto coherente de decisiones concretas con referencia (cuando, por la naturaleza del producto, proceda) a:
4. El envase o embalaje (si procede) que definirá al producto ofrecido

5. El diseño
6. El etiquetado
7. La calidad
8. La marca

La combinación de todas esas decisiones permitirían perfilar el posicionamiento del producto en el mercado, entendido como la ubicación que el producto ofertado ocupa en el sector de mercado correspondiente y la valoración que del mismo hacen los potenciales clientes.

A tal fin se usan herramientas como la valoración interna de atributos del producto (para compararlos con los competidores) o el mapa de posicionamiento de un producto (que, igualmente, permite comparar las valoraciones que el cliente atribuye a nuestro producto y a los de la competencia).

Precio

El plan de marketing debería contener una definición de la estrategia de precio y las acciones previstas para desarrollar esa estrategia.

Con carácter general, y sin perjuicio de posible combinaciones, suelen señalarse dos grandes orientaciones estratégicas que las empresas de nueva creación podrían adoptar para penetrar en el mercado:

La decisión sobre el precio pivotará, normalmente, sobre los siguientes elementos, combinando las informaciones que de cada uno de ellos quepa extraer:

Así, se habla de:

Demanda inelástica o rígida, cuando la demanda sufre escasa variaciones ante variaciones del precio. (permite la elevación de precios)

Demanda elástica, cuando cualquier variación del precio determina alteraciones importantes de la demanda. (aconseja el mantenimiento o bajada de precios)

Otro de los aspectos que debería determinarse en el plan de marketing habrá de ser la posible política de descuentos y su alcance. Asimismo, conviene insistir en que toda decisión de precios influirá y podrá verse influida por los siguientes colectivos: consumidores, intermediarios, competidores, proveedores, administración pública.

Distribución

La función de la distribución es la puesta a disposición de los clientes del producto o servicio desarrollado por una empresa.

Concepto clave en la distribución es la de los CANALES a través de los que la misma fluye. Suelen distinguirse los siguientes canales:

Además, es conveniente tener presente las MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN que conceptualmente se definen, para adoptar aquélla que más se adecue a las características y necesidades de "nuestro mercado":

A la hora de optar por uno u otro modelo de distribución y por los canales a través de los cuales la misma fluirá habrán, por tanto, de ponderarse las ventajas e inconvenientes de cada una de aquéllos y de éstos. Muy especialmente, se recomienda una elección en función de los objetivos y estrategia comerciales que la empresa se proponga llevar a efecto.

Promoción / comunicación

La comunicación de una empresa se compone de una serie de herramientas cuyo objeto estriba en hacer llegar un mensaje al cliente, mediante el establecimiento de una vía de contacto con aquél. Los principales elementos que componen la comunicación de la empresa son:

En materia de publicidad es conveniente distinguir algunos conceptos básicos:

Modalidades: ventas con regalo, sorteos, concursos, cupones descuento, muestras, degustaciones, demostraciones, rebajas, saldos y liquidaciones, ferias, exposiciones y salones, regalos de empresa, etc.

Dentro de esta categoría, se suele incluir igualmente el denominado Merchandising. Bajo esta denominación cabe encuadrar todas aquellas acciones que pretenden aumentar la visibilidad y atractivo de un bien o producto en el propio establecimiento donde éste se ofrece al público (iluminación, disposición, escaparates, expositores, música, etc.). Pretenden influir en la denominada compra por impulso o no reflexiva.

Las Relaciones Públicas: cuando una empresa efectúa acciones de comunicación no relacionadas directamente con la actividad económica desempeñada -no pretenden persuadir acerca de las bondades del producto ofrecido-, pero que de alguna forma pretenden la mejora de la imagen de la empresa y la generación de un clima favorable (tanto de cara al potencial cliente, como con relación a la opinión pública en general), podemos hablar de una actividad de relación pública.

La Venta Personal: el acto de venta es también parte de la política de comunicación de una empresa, adquiriendo en ocasiones un valor reforzado, al presentarse como la fórmula más idónea para hacer llegar el producto a su destinatario -especialmente, empresas de servicios-. Conviene que el plan de marketing contenga una descripción, siquiera sea mínima, de los principales elementos que compondrán la política de comunicación de la empresa. La opción por uno u otro medio dependerá, en muy buena medida, no sólo de las disponibilidades económicas destinadas a tal fin, sino, también, de la mayor o menor eficacia previsible de los distintos medios utilizados.

Conviene en todo caso no olvidar que la empresa cubre necesidades insatisfechas de los consumidores, nos las crea. Por eso, en este momento del inicial (la creación de una empresa), es conveniente atenerse a los resultados del estudio de mercado para saber cuáles son esas necesidades.